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Étudiant à HEC Paris (Programme Grande École).
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Duolingo Bourse IPO

Introduction en Bourse : Comment Duolingo a enfin réussi à monétiser ses utilisateurs ?

Cela vous a peut-être échappé, au milieu des multiples séismes EdTechs de la semaine passée tels que le rachat de la plateforme edX par 2U, mais Duolingo prend le chemin de la Bourse et a déposé son S1 auprès de la SEC. Dans cet article, nous proposons quelques pistes de lecture de ce document qui présente l’activité de Duolingo, dont la dernière levée de fonds s’accompagnait d’une valorisation de 2,4 milliards de dollars.

Un nouvel événement de taille pour l’univers EdTech en plein boom depuis la crise du Covid19. En mars dernier, c’était au tour de Coursera de s’introduire en bourse, nous en parlions dans la Revue Edtech.

Le modèle freemium de Duolingo

Duolingo est une startup fondée par Luis von Ahn (également créateur de CAPTCHA/reCAPTCHA, serial entrepreneur) et Severin Hacker, destinée à l’apprentissage des langues et à l’accès gratuit aux ressources linguistiques.

Avec plus d’une trentaine de langues dispensées via le site Internet ainsi que l’application Duolingo, et grâce à un système bien rôdé d’analyse de données des utilisateurs, l’entreprise entend casser les barrières linguistiques en conservant un contenu gratuit pour les apprenants. Pour stimuler ses 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Duolingo mise sur une gamification de l’apprentissage des langues, fondée sur un système de points “XP” (expérience) et de récompenses virtuelles.

Avec un contenu gratuit, comment Duolingo génère-t-elle son chiffre d’affaires ? La stratégie de monétisation de Duolingo repose sur trois piliers principaux :

  • Des publicités courtes proposées à l’utilisateur à la fin de chaque leçon de langue.
  • Une offre d’abonnement “Duolingo Plus” : cette souscription permet aux apprenants de supprimer les publicités sur la plateforme, et de télécharger des leçons pour un usage hors-ligne. Les 14 premiers jours sont gratuits.
  • Duolingo English Test : Duolingo propose à ses utilisateurs une certification de niveau d’anglais sous forme de test à distance pour 49$, reconnue selon le site auprès de grandes universités telles que Yale ou Columbia.

Parmi ces trois sources de croissance du CA, Duolingo précise dans le prospectus déposé auprès de la SEC que l’abonnement Duolingo Plus représente sur toute l’année 2020 et le premier trimestre 2021 environ 73% du CA. On note une forte croissance des abonnements payants des utilisateurs : +12,5% environ, uniquement entre le dernier trimestre 2020 et le premier trimestre 2021 !

Par ailleurs, Duolingo fait remarquer dans son prospectus une évolution dans les tendances de formules d’abonnement choisies par les utilisateurs. Si en 2018 l’abonnement Duolingo Plus annuel était minoritaire face aux abonnements 1 et 6 mois, en 2021 les abonnements annuels représentaient 71% de la totalité des abonnements. Signe d’une satisfaction des utilisateurs et d’un souhait d’utilisation sur le long terme d’un système en ligne qui a fait ses preuves ?

Globalement, on note que Duolingo enregistre une part toujours plus importante d’utilisateurs ayant souscrit un abonnement Duolingo Plus parmi ses utilisateurs actifs mensuels. La croissance du nombre total d’utilisateurs est donc accompagnée d’une croissance du nombre d’utilisateurs ayant payé un abonnement. Duolingo parvient ainsi à relever le défi de la monétisation d’une application gratuite !

Une forte croissance de CA, pourtant sans bénéfice

Duolingo propose dans son prospectus une frise chronologique des événements marquants de l’entreprise :

Entre 2019 et 2020, Duolingo enregistre une augmentation spectaculaire de son chiffre d’affaires de 129% (70,8 millions de dollars de CA en 2019, 161,7 millions de dollars de CA en 2020). Le premier semestre 2021 annonce de belles perspectives pour Duolingo avec le plus important CA jamais enregistré à 55,4 millions de dollars (une croissance de 15% par rapport au dernier trimestre 2020 !)

L’explosion du CA en 2020 coïncide avec une forte augmentation de l’achat du Duolingo English Test par les utilisateurs sur la même année. Alors qu’en 2019 seulement 19 000 tests d’anglais ont été passés en ligne (49$ par test), ce nombre grimpe en flèche pour atteindre environ 344 000 tests sur l’année 2020. Le développement de ce nouveau concurrent au TOEIC et au TOEFL a contribué à l’accélération de la croissance observé depuis le deuxième trimestre de 2020.

En jetant un œil aux dépenses de l’entreprise sur lesquelles nous reviendront plus tard, on s’aperçoit que cette hausse d’achat des Duolingo English Tests s’accompagne d’une forte hausse des dépenses en Sales and Marketing à partir du deuxième semestre de 2020. Ces dépenses ont effectivement bondi de 57% entre le premier et le deuxième semestre 2020 ! Au premier trimestre 2021, ces dépenses représentaient 36% du chffre d’affaires de Duolingo, contre 20% sur les trois premiers mois de 2020.

Malgré une croissance de CA remarquable et continue depuis début 2019, Duolingo n’enregistre que des pertes nettes sur tous ses semestres depuis le premier semestre 2019 (exception faite du deuxième semestre 2020 où l’entreprise a réalisé un bénéfice net symbolique de 40 000$).

Focus sur le modèle de Duolingo

Selon Duolingo, le business model de la startup repose sur deux boucles vertueuses : une learning flywheel, et une investment flywheel. La première repose sur une augmentation constante du nombre d’utilisateurs et donc de la masse de données, permettant ainsi d’améliorer l’efficacité du produit et de l’apprentissage, puis la satisfaction client, qui participera de l’augmentation du nombre d’utilisateurs, etc. En parallèle, l’augmentation des abonnements et autres sources de chiffre d’affaires permet à Duolingo de se focaliser sur la recherche et le développement du produit et ses investissements.

Qu’en est-il des chiffres ? Jetons un œil sur les dépenses de la licorne Duolingo, présentes dans le prospectus enregistré auprès de la SEC.

Duolingo affirme que les dépenses en Sales and Marketing vont diminuer en % du CA total. Pourtant récemment, ces dépenses ont fortement augmenté, en valeur absolu comme en % du CA total. Au premier semestre 2021 ces dépenses grimpaient à 19,8 millions de dollars, soit une augmentation de 104% par rapport au dernier semestre 2020 ! Nous le soulignions déjà dans La Revue EdTech pour Coursera, cette tendance de hausse des dépenses en Sales and Marketing pour les entreprise EdTechs B2C en forte croissance est classique.

Or, remarquons que contrairement à sa consœur EdTech Coursera, malgré une baisse assez prononcée de la part des dépenses en R&D en % du CA total depuis début 2019, cette part des dépenses semble depuis le deuxième semestre 2020 coller fidèlement à celle des Sales and Marketing.

Notons également qu’en valeur absolue, les dépenses en R&D de Duolingo sont en perpétuelle augmentation depuis le premier semestre 2019, comme le montre notre graphique ci-dessous :

Globalement, malgré une convergence de plus en plus importante des dépenses en Sales and Marketing et en R&D, en absolu comme en relatif les dépenses en R&D de Duolingo restent supérieures aux dépenses en S&M. Un signe prometteur d’une entreprise qui place toujours l’innovation au coeur de ses priorités… même s’il faudra surveiller la tendance après les premiers mois de cotation.

Les actionnaires de Duolingo

Outre les deux fondateurs, on retrouve parmi les actionnaires de la startup des fonds bien connus de l’univers EdTech :

Le fonds de VC NewView Capital a investi dans les géants américains Course Hero ou encore Udemy. Union Square Ventures, qui est entré au capital de Duolingo en 2011 en Série A, a également participé à la Série A de Quizlet en 2015. Nous retrouvions déjà Kleiner Perkins (Amazon, Twitter, EA, Slack, Chegg…) dans les actionnaires principaux de Coursera avant son IPO !

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