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Étudiant à l'ESCP BS, passionné par l'éducation 👩‍🎓👨‍🎓
Étudiante du Programme Grande École d'HEC Paris
Co-fondateur du groupe 2Empower (Major-Prépa, Business Cool, Up2School, etc.)
Étudiant à HEC Paris (Programme Grande École).
Étudiante à HEC Paris
EdTech Asie

Les incroyables dérives marketing des mastodontes de la EdTech en Asie

L’Empire du Milieu capte 55% des investissements mondiaux dans le secteur de l’EdTech. Aux côtés des États-Unis, la Chine domine donc l’échiquier international. Plus largement, l’Asie assoit sa suprématie à l’échelle mondiale avec la venue de mastodontes tels que Byju’s, startup indienne qui mange le monde de l’éducation.

Mais derrière ce portrait idéal se cachent quelques failles qui pourraient bien sonner le glas de cette domination écrasante. Plongeons dans les méandres des sombres manigances pratiquées par les entreprises EdTech en Asie…

Les techniques fallacieuses des leaders asiatiques de l’EdTech font scandale

La nouvelle a fait grand bruit dans le monde de l’EdTech ! Les six premiers mois de l’année 2021 ont certes été marqués par la consécration du secteur mais les jours n’ont pas été toujours si heureux. En effet, alors que les géants d’Asie se taillaient la part du lion sur le marché, ce sont ceux-là même qui ont connu des déboires qui risquent de ternir leur image. Ils viennent de se voir infliger une amende par leur gouvernement pour manipulation des prix, publicité mensongère et pression excessive sur les étudiants. Parmi eux, on retrouve les grands Zuoyebang et Yuanfudao, leaders EdTechs chinois.

Dans une déclaration datant du 10 mai dernier, l’Administration d’État de la réglementation du marché chinoise (SAMR) a révélé que le champion Zuoyebang a faussement prétendu sur son site web être un partenaire des Nations Unies. Quant à elle, la startup Yuanfudao dont la valorisation devait atteindre un nouveau record de 20 milliards de dollars (mais l’on verra que ce ne sera pas de sitôt) a été accusée d’avoir menti sur ses séances de tutorat individuel et l’expérience de ses professeurs. Le voisin indien a aussi fait parler de lui fin 2020 avec le procès intenté par WhiteHat Jr, filiale controversée de Byju’s, contre Pradeep Poonia, un ingénieur qui a critiqué ses techniques marketing et la qualité de ses cours.

Ces dérives sont l’exemple même de l’ampleur et des dangers de l’invasion de la publicité dans notre quotidien. Ces opérations marketing envahissent même les émissions et les spots télévisés. En Chine, pays où l’éducation est une question d’honneur, ces campagnes sont légion. Les entreprises EdTech ont sponsorisé plus de 30 émissions de télévision en vogue. Qui plus est, les entreprises éducatives en Chine ont reçu d’importantes sommes. Ces montants ont entraîné d’importantes dépenses de publicité et de marketing.

Investments in education companies in 2020 in China

Cette « monétisation » de l’éducation entraîne nécessairement des dérives. L’un des exemples les plus criants est la campagne de publicité lancée en janvier dernier par quatre entreprises chinoises. Elles ont toutes embauché la même actrice pour jouer le rôle d’un professeur promouvant leurs services.

La publicité mensongère des EdTechs chinoises

Tantôt professeur d’anglais, tantôt professeur de mathématiques et même parfois actrice sur Douyin, la version chinoise de TikTok : le scénario n’était pas bien rôdé. Les internautes n’ont pas mis beaucoup de temps à détecter la supercherie. Prises à leur propre piège donc !

Des sanctions sévères : le début de la fin du rêve EdTech en Asie ?

Les sanctions n’ont pas tardé à tomber. Pékin est passé à l’offensive. Les deux titans chinois ont ainsi chacun été condamné à payer une amende de 2,5 millions de yuans. Au total, les entreprises chinoises ont reçu plus de 36,5 millions de yuans d’amende. De quoi ralentir leur rythme de croissance effréné…

À long-terme, cette répression pourrait bien être de mauvaise augure pour le secteur EdTech en Asie, alors terre par excellence du développement de ces nouvelles technologies. Les répressions ont eu de lourdes conséquences sur la prospérité de ces entreprises. Chute des cours, arrêt net des introductions en bourse et des levées de fonds et licenciements : l’EdTech asiatique a pris un sacré coup.

EdTech Asie

10 milliards de dollars. Voici la valeur totale perdue de cinq entreprises chinoises spécialisées dans l’éducation au New York Stock Exchange (NYSE). La société de tutorat digital GSX Techedu a ainsi vu son cours passer de 103,27 $ mi-février à 14,19 $ début juin, une chute de 86% ! Elle a même licencié 30% de son personnel. De même, l’introduction en bourse de Zuoyebang et la levée de fonds de Yuanfudao devant connaître une nouvelle valorisation record ont été interrompues.

La situation pourrait totalement rebattre les cartes sur la scène internationale EdTech qui voit actuellement l’ascension de nouveaux champions.

Remodeler le marché : vers plus de régulation des solutions éducatives digitales ?

Le 14e Plan quinquennal 2021-2025 fait état d’une forte croissance et d’une diversification du marché de l’éducation. Ce dernier devrait d’ailleurs dépasser 50 000 milliards de yuans (environ 2 400 milliards de dollars) d’ici 2050. En mai dernier, lors des “Deux sessions”, le rassemblement politique annuel chinois qui rassemble l’Assemblée populaire nationale (APN) et la Conférence consultative politique du peuple chinois (CCPPC), le président a réaffirmé la nécessité de construire un système éducatif de qualité. Cela passe par une régulation des institutions de tutorat en ligne.

Le secteur EdTech chinois fait ainsi aujourd’hui l’objet d’une stricte réglementation ce qui suscite l’inquiétude et le doute des acteurs. L’enseignement en ligne a longtemps été une zone libre avec de faibles barrières à l’entrée. Aujourd’hui, le gendarme chinois accentue sa politique de régulation dans l’éducation en s’attaquant aux sociétés de tutorat privées. Il vient de créer en juin dernier au sein du ministère de l’éducation un groupe consacré à la régulation des formations extrascolaires. La main de fer du gouvernement de Xi Jinping a encore frappé ! Le surmenage et la pression des élèves sont un problème de taille en Chine. Le gouvernement vient ainsi d’introduire une mesure visant à réduire à la fois la charge de travail et le tutorat extrascolaire.

Par ailleurs, les parents dépensent sans compter pour l’éducation de leurs enfants. Selon le journal numérique Pengpai, chaque foyer chinois dépense en moyenne 9 211 yuans (1 450 dollars) chaque année pour du soutien scolaire. Cela représente 12,8% de leurs revenus. Peur du déclassement social et honneur : l’éducation est un sujet particulier en Chine. Il s’agit d’un véritable poids économique pour les familles. Les entreprises utilisent donc différentes techniques pour attirer le client, quitte à les tromper sur la marchandise. Xi Jinping a qualifié le désordre de l’industrie des cours particuliers de “maladie tenace” (stubborn malady). Il a pris les devants pour réformer l’éducation.

Finalement, ce coup de massue pourrait être dévastateur pour l’EdTech en Asie, pourtant en plein boom. Les sanctions à l’encontre des entreprises et les réactions du marché ralentissent son développement. Elles pourraient permettre à d’autres terres EdTech de passer devant l’Orient. Retrouvez à ce propos nos analyses sur les pays nordiques et le Brésil pour comprendre cette effervescence grandissante !

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