Qui n’a jamais eu à passer un test de langue au cours de sa scolarité ? Bien connus et redoutés par certains étudiants, nécessaires pour intégrer une majorité de programmes internationaux dans les universités et écoles du monde entier, de nombreux acronymes désignant divers tests de langues viennent rythmer les parcours étudiants internationaux : entre TOEFL, TOEIC, IELTS, DELE et consorts, difficile parfois de s’y retrouver. Focus sur ce business méconnu, et ses divers acteurs…
Cet article comprend des éléments d’analyse, et ne constitue en rien une analyse exhaustive du marché des tests de niveaux de langue.
La mobilité étudiante internationale et le business des tests de langues
De la croissance de la mobilité internationale étudiante…
De plus en plus d’étudiants de tous les horizons partent étudier hors de leur pays d’origine. C’est le cas bien sûr en Europe (développement de programmes comme Erasmus), mais également dans toutes les autres régions du monde.
Aux Etats-Unis par exemple sur l’année scolaire 2019/2020, plus d’un million d’étudiants étaient internationaux (dont près de 400 000 étudiants chinois), contre un peu moins de 700 000 sur l’année scolaire 2009-2010. Soit une augmentation de plus de 55%. La France n’est pas en reste sur le podium des pays d’accueil des étudiants internationaux :
Ces derniers comptent même pour 16,5% de la totalité des étudiants en école de commerce et de management en 2021. Sur ce “podium” des pays d’accueil d’étudiants internationaux, la France se positionnait 5ème en 2020 :
Quel point commun parmi les Etats-Unis, le Royaume-Uni, le Canada et l’Australie ? Une langue commune. Et plus précisément, la nécessité pour intégrer la quasi-totalité des universités anglophones d’une certification d’un niveau de langue anglaise. Ce business des certificats de langue n’est pas réservé à la langue anglaise, bien que dominante, ni aux universités des pays anglosaxons. Enquête sur le business qui se cache derrière des acronymes bien connus des étudiants : TOEFL, IELTS, TOEIC, DELE, HSK…
Les tests de langues : quelle valeur ajoutée pour les étudiants ?
“Anglais, niveau C1”, “DELE, niveau B2″… Autant de mentions figurant sur les CVs et profils LinkedIn des étudiants et actifs plus ou moins jeunes. Ces précieux acronymes, tout comme les scores TOEFL, TOEIC, etc. constituent un prérequis à l’ouverture des portes des meilleures universités lorsque l’on souhaite étudier à l’international.
Pour la plupart des universités de la Ivy League par exemple, il est nécessaire d’avoir validé au choix pour candidater dans l’une des universités : une note supérieure à 7 ou 8 à l’IELTS Academic, plus de 600 points au TOEFL (in person), 100 points au TOEFL iBT, ou encore 120 points au Duolingo English Test, de plus en plus reconnu par les universités.
Or ces divers examens ont un coût… non négligeable pour les étudiants, bien que variable selon les pays de passage de l’examen et la modalité de passage (certains tests de langue peuvent être réalisés à la maison).
Par exemple, pour un examen IELTS (International English Language Testing System) à Madrid, comptez 224€ de frais d’inscription (soit 54€ de plus que le prix d’inscription à l’université en licence en France en 2021-2022, pour information). Pour le passage du DELE (Diploma de Español como Lengua Extranjera) en niveau C1 dans la capitale espagnole, comptez autour de 160-180€. Un coût non négligeable. D’autant plus qu’une kyrielle d’autres acteurs surfent sur ce business : cours de préparation aux tests de langues stages intensifs, etc.
Certaines écoles ou universités réalisent des partenariats avec les organismes organisateurs du passage de ces examens de langue, et peuvent faire bénéficier de réductions à leurs étudiants. Il est parfois même proposé de valider un certain niveau de langue via ces tests payants… afin de pouvoir être dispensé des cours de langue de l’école ! C’est le cas dans plusieurs Grandes Ecoles de commerce françaises, par exemple. D’une certaine manière, les étudiants paient pour être dispensés de cours… pour lesquels ils paient.
Quels acteurs se cachent derrière ces business de reconnaissance de niveaux de langue ?
Les langues vivantes : un business juteux, mené par des géants
Le grand business du TOEFL et du TOEIC : Educational Testing Service (ETS)
Si la quasi-totalité des apprenants connaissent sans doute les deux premiers acronymes, peu sont familiers du second. ETS est une entreprise américaine basée à Princeton aux Etats-Unis, fondée en 1947.
Avec au total 3000 salariés, ETS réalisait en 2020 environ 437 millions de dollars de chiffre d’affaires. Parmi les divers services commercialisés par ETS, on retrouve deux tests de niveaux de langue emblématiques : le TOEFL (Test Of English as a Foreign Language) et le TOEIC (Test Of English for International Communication). Focus sur le TOEFL iBT.
Le TOEFL iBT est accepté par plus de 11 500 universités dans plus de 160 pays, selon les informations du site Internet d’ETS. Divisé en quatre épreuves (reading, listening, speaking, writing), le test peut être réalisé dans un centre d’examen ou chez soi.
A quel prix ? Au hasard toujours à Madrid, à l’heure à laquelle cet article est rédigé, le passage du TOEFL dans un des centres d’examen de Madrid mi-décembre coûte 255 dollars. Si vous êtes pressé et souhaitez passer ce test en novembre ou plus généralement dans le mois de votre inscription (pour des raisons de deadline d’inscription universitaire ?), rajoutez 40 dollars de frais de retard. Votre note d’épreuve écrite ou orale vous laisse perplexe ? Comptez 80 dollars pour un passage en revue de la note.
IDP Education : aux commandes de l’IELTS
L’IELTS (International English Language Testing System) constitue également l’un des grands tests de niveau de langue anglaise à l’échelle internationale. Il est géré à la fois par l’Université de Cambridge, le British Council, et l’entreprise australienne cotée en Bourse IDP Education. Les modalités d’examen sont assez similaires à celles du TOEFL.
Selon le document investisseurs d’IDP Education présentant les résultats de l’exercice 2021, environ 1,15 millions de tests IELTS auraient été vendus sur l’exercice, soit une augmentation de 5% par rapport à l’exercice précédent. Le test serait accepté par plus de 11 000 organisations. l’IELTS est proposé à 283 dollars en 2021, un prix pour l’apprenant qui augmente annuellement à un taux constant de 3% :
“IELTS average price increased by 3% on a constant currency basis.”
Extrait du FY2021 d’IDP Education
Malgré une forte baisse de CA sur l’exercice 2021 (-10%), IDP Education compte développer une plateforme ultra-moderne permettant la proposition de différents formats de tests IELTS.
Le géant China Online Education Group (COE)
L’entreprise basée aux Îles Caïmans et cotée à la Bourse de New York propose diverses formations d’anglais dispensées par des native English speakers aux élèves chinois, via ses différentes filières :
The company operates online and mobile education platforms that enable students to take live interactive English lessons with international foreign teachers. Its flagship courses include Classic English Junior and Classic English for the development of English communication skills. It also offers American Academy and Small Class courses; 51 Talk New Concept English course; and various specialty courses, such as Business English, IELTS Speaking, Free-talk, Interview English, Travel English, and Daily English for situation-based English education.
Citation extraite de Yahoo Finance
Il y a à peine plus d’un mois, COE annonçait les résultats de son Q2. Après une année 2020 marquée par un chiffre d’affaires de 320 millions de dollars (soit une augmentation de 52% par rapport à 2019), COE annonce près de 90 millions de dollars de CA sur son deuxième trimestre : une augmentation de près de 18% par rapport à son Q2 2020, principalement due à l’augmentation de 36% de son nombre d’élèves entre le Q2 2020 et le Q2 2021. Ces éléments financiers précèdent les mesures restrictives annoncées par le gouvernement chinois pour le secteur de l’éducation cet été.
Ce business davantage centré sur la préparation que sur le passage de test de niveaux de langues n’est pas sans rappeler le programme de VIPKid également sujet aux mesures restrictives du gouvernement chinois, dont nous parlions dans cet article.
Depuis l’annonce des restrictions gouvernementales l’été dernier et la chute libre des cours des EdTechs chinoises, le cours en Bourse de China Online Education Group se maintient autour de 2,5 dollars, contre environ 25 dollars entre mars 2020 et mars 2021.
De nouveaux acteurs sur le marché
Duolingo, et l’émergence du Duolingo English Test
Dans l’analyse du prospectus de Duolingo peu avant son entrée en Bourse cet été, nous revenions sur le Duolingo English Test, un test de langue de plus en plus reconnu par les universités du monde entier.
Reconnu par des universités comme Yale ou Columbia, Duolingo propose pour 49 dollars une certification de niveau d’anglais à distance. En 2019, Duolingo enregistrait seulement 19 000 passages de son Duolingo English Test. Ce nombre bondit à 344 000 tests passés sur l’année 2020.
Qu’en est-il de 2021 ? Sur la période janvier-juin 2021, les revenus générés par le Duolingo English Test ont augmenté de 84% par rapport à la période janvier-juin 2020. Il s’agit de la plus forte augmentation relative pour Duolingo sur la période janvier-juin, toutes sources de revenus confondues (abonnements, publicités, autres).
Si le Duolingo English Test ne jouit pas encore de la réputation du TOEFL ou du TOEIC, il est accepté par un nombre croissant d’écoles et d’universités. Quelques exemples :
- France : Grenoble Ecole de Management, Audencia Business School, IESEG School of Management…
- Etats-Unis : Yale University, Columbia University…
- Royaume-Uni : University of Bath, University of Exeter…
La préparation aux tests de langues, un business tout aussi juteux…
Face à l’omniprésence des tests internationaux, nombreux sont les acteurs qui proposent des formations plus ou moins courtes et intenses afin de s’y préparer. En témoignent les 400 000 résultats de recherche Google obtenus en une demie seconde pour la recherche “préparation TOEFL”…
La compétition est rude, entre préparations en ligne aux promesses marketing qui font mouche (“Test Gratuit”, “Gain de 15 à 25 points par rapport à votre score de départ”…), et acteurs confirmés dans la préparation aux examens et concours.
Par exemple, en France IPESUP propose une “Prépa TOEFL”, en format continu ou stage intensif (34h ou 26h de cours, examens TOEFL blancs, etc.) pour respectivement 900 euros ou 600 euros.
