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Et si le livestreaming sauvait la EdTech en Chine ?

Après presque un an de vastes régulations réglementaires par le gouvernement chinois dans le secteur de la EdTech, les entreprises technologies d’éducation chinoises trouvent enfin la solution pour réémerger sur les marchés mondiaux. Le livestreaming a en effet permis à des entreprises de retrouver du chiffre d’affaires, à l’image de Koolearn. Reste à savoir si ce Teleshopping 2.0 permettra de sauver le marché EdTech chinois ou s’il ne s’agit que d’une bouée de sauvetage passagère.

La Chine : un marché controversé pour la EdTech

Historiquement, la Chine a toujours été en tête du marché EdTech mondial. La hiérarchie de cet échiquier était claire et nette. Avant 2020, on retrouvait la Chine en première position suivie de l’Inde (2e), des États-Unis (3e) puis de l’Union européenne (4e). Le marché EdTech en Chine n’a fait que croître depuis les années 2000 et la politique de l’enfant unique y est pour quelque chose. Cette malthusianisation de la société chinoise s’est observée par une hausse des dépenses dans l’éducation à hauteur de 20%.

Les EdTech chinoises ont bien compris comment fonctionnait leur marché et ont pu dans certains cas pratiquer un marketing abusif. Le gouvernement chinois a répondu avec des restrictions massives : toutes les EdTechs du marché K12 se transforment en institutions non-profit, sans oublier que les cours de soutien pendant les week-ends et les vacances scolaires sont prohibés. Plus d’un investisseur a pris peur face à ces mesures, ce qui explique l’énorme chute des valorisations des EdTech chinoises en juillet 2021, avec une baisse de 78% en moyenne.

Source : EqualOcean.com

Les premières entreprises concernées par cette vaste régulation économique sont bien évidemment les leaders du marché, à savoir New Oriental (-62% de son CA), TAL Education (-80%) ou encore GaoTu (-98% même si l’entreprise avait pratiqué divers fraudes dans ses résultats). Toutefois, l’arrivée du livestreaming dans la stratégie de ces entreprises pourrait changer la donne ces derniers jours.

Le livestreaming : menace ou opportunité pour le gouvernement Chinois ?

Considéré comme le “téléshopping 2.0”, le livestreaming est très populaire en Chine. Plus de 550 millions de personnes regardaient régulièrement des livestreams en 2021 contre 150 millions en 2019. Il s’agit par exemple de plateformes très populaires comme XiaoHongShu, Taobao Live ou encore Douyin.

Pour rappel, le livestreaming est une diffusion d’une vidéo en direct sur des plateformes aménagées à cet effet et animée par des personnes appelées “hosts“. Ces derniers peuvent être des influenceurs, des hommes politiques, des dirigeants d’entreprises, des médecins, des célébrités, des vendeurs, des gamers, ou pour la plupart, des mères ou des femmes au foyer qui cherchent des revenus supplémentaires.

Ce marché chinois réalisant des recettes de 62 milliards de dollars en 2019 prévoit de croître jusqu’à 600 milliards de dollars en 2023 selon les estimations des analystes. Il est souvent qualifié de marché ‘win-win’. En effet, pour les consommateurs, il s’agit d’une façon ludique de s’informer sur les produits, de trouver des bons deals et de se divertir. Le livestreaming leur permet également une visibilité globale sur le produit à acheter. Il peuvent par ailleurs interagir avec les hosts. Du point de vue de l’entreprise, il s’agit d’un moyen de retrouver ses clients, ainsi que de booster le taux de conversion (le nombre d’achats effectués par les spectateurs des vidéos en direct est 4,9 fois supérieur à celui des acheteurs qui n’utilisent pas le livestreaming selon une étude).

Un tel marché en croissance exponentielle pourrait prendre une allure de menace pour le gouvernement chinois face à une possibilité de contrôle relative. C’est en partie ce qu’il s’est produit pour le marché EdTech en été 2021. S’il peut être aujourd’hui une opportunité économique, le livestreaming chinois revêt également la casquette de menace politique.

Le livestreaming comme bouée de sauvetage des EdTech chinoises ?

La EdTech Koolearn (branche “techno” de New Oriental) a réussi à contourner les restrictions chinoises appliquées au secteur EdTech via le livestreaming. Le 10 juin, un host de Koolearn sur Douyin, la version chinoise de TikTok, a donné des cours d’anglais à 135 000 spectateurs tout en vendant pour 301 000 CNY (44 670 USD) de livres, de logiciels intelligents et d’appareils d’apprentissage. L’astuce était de combiner cours de langues et vente de produits tels que des livres et les encyclopédies, ceci permettait à l’entreprise de rentrer dans les normes du livestreaming et dans le même temps, de proposer du contenu éducatif de façon (théoriquement) légale alors même que cela reste prohibé en Chine.

La conséquence est virale. Le cours de Koolearn double à la suite des événements et corrobore la frénésie du marché. L’augmentation du cours de l’action atteint +684%. De quoi dégager une lueur d’espoir quant à une possible reprise du marché des EdTech en Chine, sauvé par le livestreaming ?

Le poids du gouvernement chinois reste important, surtout sous l’influence des BATHX (Baidu, Alibaba, Tencent, Huawei, Xiaomi). Tencent a profité de l’envolée des cours de ses parts chez New Oriental pour réduire sa participation dans Koolearn de 9 % à 1,6 %. Le cours de l’action s’écroulait alors aussitôt. Reste à savoir comment évolueront les événements dans les prochains jours.

source : Bloomberg.com

“This is a very negative signal for those who speculate on such theme, especially as Tencent has sold such a major portion”

Steven Leung, directeur exécutif chez Uob Kay Hian (Hong Kong)
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